ผู้ ช่วยศาสตราจารย์จุไรรัตน์ ทองคำชื่นวิวัฒน์
คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏจันทรเกษม
ปัจจุบันโลกอินเตอร์เน็ต กำลังอยู่ในยุคกลางหรือยุคปลาย ๆ ของ web 2.0 กันแล้ว จึงทำให้มีเว็บไซต์ในลักษณะ Social Networking Service (SNS) ออกมามากมาย เป็นบริการผ่านเว็บไซต์ที่เป็นจุดโยงระหว่างบุคคลแต่ละคนที่มีเครือข่าย สังคมของตัวเองผ่านเน็ตเวิร์คอินเทอร์เน็ต รวมทั้งเชื่อมโยงบริการต่างๆ อย่างเมล เมสเซ็นเจอร์ เว็บบอร์ด บล็อก ฯลฯ เข้าด้วยกันตั้งแต่ Hi5, MySpace, Facebook, Bebo, LinkedIn, Multiply, Ning และอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งทั้งหมดจะมีส่วนที่คล้ายกันคือ "การแอ๊ดเพื่อน" ตามหลักการ Friend-Of-A-Friend (FOAF) โดยปกติแล้วสิ่งที่ SNS ให้บริการพื้นฐานคือ การให้ผู้สนใจสร้าง profile ลงในเว็บ บางที่อาจอนุญาตให้อัพโหลดไฟล์แบบต่างๆ ไม่ว่าจะภาพ เสียง หรือ คลิปวีดีโอ จากนั้นก็จะมีเรื่องของการ comment (เม้นต์) มี Personal Messeage (PM) ให้คุยส่วนตัวกับเพื่อนบางคน และที่ต้องทำก็คือ ไล่อ่าน ไล่เม้นต์ ไปตาม Profile ของคนอื่นเรื่อยๆ
Social Network ยังไม่มีคำไทยเป็นทางการ มีการใช้คำว่า “เครือข่ายสังคม” บ้าง “เครือข่ายมิตรภาพบ้าง” “กลุ่มสังคมออนไลน์” Social Network นี้ถือว่าเป็นเทคโนโลยีอีกอันนึง ที่สามารถช่วยให้เราได้มามีปฏิสัมพันธ์กัน ซึ่งวัตถุประสงค์ที่แท้จริงของคำว่า Social Network นี้จริงๆ แล้วก็คือ Participation หรือ การมีส่วนร่วมด้วยกันได้ทุก ๆ คน (ซึ่งหวังว่าผู้ที่ติดต่อกันเหล่านั้นจะมีแต่ความปรารถนาดี สิ่งที่ดีๆ มอบให้แก่กันและกัน) ถ้าพูดถึง Social Network แล้ว คนที่อยู่ในโลกออนไลน์คงจะรู้จักกันเป็นอย่างดี และก็คงมีอีกหลายคนที่ได้เข้าไปท่องอยู่ในโลกของ Social Network มาแล้ว ถึงแม้ว่า Social Network จะไม่ใช่สิ่งใหม่ในโลกออนไลน์ แต่ก็ยังเป็นที่นิยมอย่างมากในกลุ่มคนที่ใช้อินเตอร์เน็ต ทำให้เครือข่ายขยายวงกว้างออกไปเรื่อยๆ และจะยังคงแรงต่อไปอีกในอนาคต จากผลการสำรวจจากประเทศสหรัฐอเมริกายืนยันการใช้บริการ Social Network ที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องทุกปี และมาแรงเป็นอันดับต้นๆ ของโลกออนไลน์ ส่วนเว็บไซต์ที่มีจำนวนผู้เข้าชมสูงสุดทั่วโลก ก็เห็นจะเป็น My space, Facebook และ Orkut สำหรับเว็บไซต์ ที่มีเปอร์เซ็นต์เติบโตเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัวก็เห็นจะเป็น Facebook แต่สำหรับประเทศไทยที่ฮอตฮิตมากๆ ก็คงจะหนีไม่พ้น Hi5
ผลกระทบทางบวกของบริการ SNS
SNS เป็นบริการออนไลน์ที่มีประโยชน์ต่อชีวิตมนุษย์หลายด้าน ดังนี้
1. ด้านสังคม SNS เป็นการเชื่อมโยงผู้คนเข้าหากัน ซึ่งเป็นความสวยงามที่สุดของอินเทอร์เน็ต SNS รายใหญ่อย่าง Hi5 มีสมาชิกอยู่เกือบ 100 ล้าน account ทั่วโลก บางคนมี "เพื่อน" เป็นหลักหมื่นหลักแสนอยู่ในไซเบอร์สเปซ SNS ทำให้คนมีตัวตนอยู่ได้บนไซเบอร์สเปซ เพราะจะต้องแสดงความเป็นตัวเองออกมาให้ได้มากที่สุด เพื่อทำให้ Profile น่าสนใจ และมีชีวิตชีวาที่สุด บ้างก็เน้นไปที่การใส่ข้อมูลเนื้อหา blog รูปถ่ายในชีวิตประจำวัน เรื่องราวเพื่อนคนใกล้ตัว บ้างก็เน้นไปที่ลูกเล่นใส่ glitter หรือตัววิ๊ง ๆ เข้าไป สุดท้ายทำให้เชื่อได้ประมาณหนึ่งว่า มีตัวตนอยู่จริงบนโลกมนุษย์
2. ด้านการตลาด จากสถิติการใช้สื่อโฆษณาของอเมริกาที่จัดทำขึ้นโดย eMarketer ได้มีการใช้เงินโฆษณา ผ่าน Social network เพิ่มมากขึ้นกว่า 100% จากปี 2006 เทียบกับ ปี 2007 และมีแนวโน้มที่จะใช้มากขึ้นต่อไปในอนาคต เนื่องจาก ชาวอเมริกันใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับอินเตอร์เน็ตมากกว่าทีวี หรือวิทยุ ส่วนในบางประเทศที่ถูกควบคุม และจำกัดในการโฆษณา เช่น ประเทศจีน และสิงคโปร์ ก็ยังมีการใช้ Social network เป็นอีกช่องทางในการโฆษณา ซึ่งถือเป็นเครื่องยืนยัน ความฮอตฮิต และความแรงของการโฆษณาบน Social Network การใช้เงินกับสื่อประเภทนี้ยังคงมีการเติบโตที่สูงมาก ซึ่งจากที่คาดการณ์ตัวเลขของปี 2006 จนถึงปี 2010 จะสูงขึ้นมากกว่า 500% ในประเทศสหรัฐอเมริกา และกว่า 600% ทั่วโลก นี่อาจจะเป็นผลมาจากเครือข่ายที่ขยายวงกว้างมากขึ้น และวิวัฒนาการของเทคโนโลยีที่มีลูกเล่น ที่น่าสนใจมากขึ้นให้ผู้ใช้ได้คอยติดตามกัน
Social Network ไม่ใช่เป็นเพียงแค่เว็บไซต์ที่แชร์ข้อมูล รูปภาพอีกต่อไป แต่ได้พัฒนามาเป็นที่แนะนำสินค้า และสถานที่ที่สามารถซื้อหาได้ หรือที่รู้จัก กันในนามของ Collaborative Shopping Communities อีกด้วย สมาชิกสามารถแชร์เกี่ยวกับเทรนด์ที่มาแรง แฟชั่น ร้านค้าที่ฮอตฮิต นี่เป็น อีกหนึ่งโอกาสสำหรับนักการตลาดที่สามารถ รู้ถึง ความสนใจ และความต้องการของผู้บริโภคได้ตรง กลุ่มเป้าหมาย ดังนั้น Social Network Shopping เว็บไซต์จึงได้กลายมาเป็นอีกสิ่งหนึ่งที่น่าจับตามองในโลกของ Social Network จากการสำรวจ Global Shopping Insight ของบริษัทวิจัย TNS เมื่อมีนาคม 2008 รายงานว่า Social Network Shopping ดูจะเป็นที่นิยมมากในกลุ่มวัยรุ่นและผู้หญิงเพราะส่วน ใหญ่เป็นเทรนด์แฟชั่น และของสวยๆ งามๆ และหากมาดูยอดใช้บริการ Social Network Shopping ในแต่ละประเทศจีน และสเปน เป็นประเทศที่มีอัตราการใช้บริการและความสนใจที่จะใช้บริการ Social Net work Shopping ค่อนข้างสูงกว่าประเทศอื่นๆ ในไทยก็มีธุรกิจบางธุรกิจก็ได้มีการสร้างเครือข่ายเป็นของตัวเอง อย่างเช่น True ที่สร้าง Minihome หรือ Happyvirus ของดีแทค ซึ่งอาจเป็นอีกช่องทางใหม่ๆ ที่จะใช้เป็นสื่อโฆษณาต่อไปในอนาคต เป็นเครื่องมือทางการตลาดจากเครือข่ายที่มีขนาดใหญ่ อีกทั้งยังมีข้อมูลของสมาชิกที่จะทำให้สินค้าและการบริการเข้าถึงกลุ่มเป้า หมายได้เป็นอย่างดี เช่นเดียวกับการตลาดที่วัดผลได้ และมีความคุ้มค่ากับการลงทุน (Return of Investment) รวมถึง Point of Sale ที่มีผลต่อให้ผู้บริโภคเปลี่ยนจากการซื้อแบรนด์หนึ่งเป็นอีกแบรนด์หนึ่งได้ ทันที ณ จุดขาย และเป็นการขายผ่าน e-Marketplace สำหรับผู้ที่ต้องการจะเปิดเว็บไซต์ หรือเปิดหน้าร้านกับ e-Marketplace ทั้งหลาย ก็สามารถทำได้เช่นกัน โดยปัจจุบันมีตลาดหลายแห่งที่เปิดให้บริการอยู่ เช่น Tarad.com, Shopping.co.th, Weloveshopping.com เป็นต้น ซึ่งการขายสินค้าผ่าน e-Marketplace นั้นจะต้องเข้าไปเป็นสมาชิกก่อน ส่วนการเลือกใช้บริการเว็บไซต์ร้านค้าสำเร็จรูปก็เป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่ ช่วยประหยัดเวลาการสร้างหน้าร้านได้เช่นกัน แม้แต่เว็บดังระดับต้นๆ ของเมืองไทยอย่าง sanook.com และ kapook.com ต่างกระโดดเข้าเล่น Hi5 เต็มตัวและเก็บเกี่ยวผลดีจากยอดคนเข้าเว็บที่เพิ่มขึ้นจากช่องทางใหม่ ในขณะที่ pantip.com ที่เคยเป็นตำนานของเว็บและเว็บบอร์ดเมืองไทยก็เดิมพันอนาคตครั้งใหม่ ด้วยการซุ่มเงียบแล้วเปิดตัว Social Network ของตัวเอง
ศูนย์วิจัยกสิกรไทยประเมินว่าเว็บไซต์เครือข่ายสังคมจะเป็นช่องทางสร้าง โอกาสสำคัญในการเติบโตของโฆษณาออนไลน์ โดยมีจุดแข็ง คือ (ศูนย์วิจัยกสิกรไทย, เม.ย. 2551)
- สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจนและมีประสิทธิภาพ โดยสามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ตามลักษณะของกลุ่มเครือข่ายสังคมที่หลากหลาย และซับซ้อน
- เป็นการโฆษณาโดยใช้พลังทางเครือข่ายสังคม ซึ่งเป็นลักษณะการบอกต่อปากต่อปาก (Words of Mouth) โดยจะสร้างความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์ผ่านการบอกเล่าของสมาชิกในเครือข่าย สังคม ทำให้ลูกค้าไม่รู้สึกถูกบังคับให้ต้องรับฟัง
- ผู้ประกอบการสามารถใช้เว็บเครือข่ายสังคมเป็นเครื่องมือการทำ CRM (Customer Relationship Management) ในงานประชาสัมพันธ์ทางการตลาด เนื่องจากจะมีการแสดงความคิดเห็นผ่านเว็บ ทำให้ผู้ประกอบการรับรู้ Feedback ของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน
3. ด้านการเมือง ดังตัวอย่างการใช้สื่อสมัยใหม่ในแข่งขันการเลือกตั้งที่มีส่วนทำให้โอบามา ชนะการเลือกตั้งเป็นประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาคนที่ 44 ซึ่ง Micah Sifry ผู้ร่วมก่อตั้งบล็อกการเมืองออนไลน์ของสหรัฐฯนาม techpresident.com พูดถึงเรื่องนี้ว่า ทั้งหมดเป็นผลมาจากโอบามามีความเข้าใจเรื่องพลังแห่งเครือข่าย ที่เขาสร้างมาเพื่อสนับสนุนแคมเปญของตัวเอง โดยมองว่า โอบามาเข้าใจเรื่องการดึงพลังขององค์กรอิสระที่จะสามารถสนับสนุนแคมเปญของ เขาเองด้วย นอกจากนี้ David Almacy ซึ่งเป็นหนึ่งในทีมให้บริการอินเทอร์เน็ตและการสื่อสารผ่านระบบเครือข่ายใน ทำเนียบขาวตั้งแต่เดือนมีนาคม 2005 ถึงเดือนพฤษภาคม ปี 2007 มองว่า โอบามาเข้าใจแนวคิดการสื่อสารระหว่างชุมชนออนไลน์ตั้งแต่แรกเริ่ม ทำให้โอบามาเน้นการส่งข้อความ Twitter แทนที่จะตรวจหน้า Facebook อย่างเดียวทุกวัน และความเข้าใจพลังเรื่องการสื่อสารระหว่างคนหลายชุมชนนี้เองที่ทำให้โอบามา ทำแคมเปญได้ดีกว่าแม้คู่แข่งจะใช้กลยุทธ์หาเสียงออนไลน์เช่นเดียวกัน
ผลกระทบทางลบ ของบริการ SNS
อย่างไรก็ตาม SNS ก็เป็นบริการออนไลน์ที่ส่งผลต่อชีวิตทางลบมนุษย์ได้เหมือนกัน ดังนี้
1. เสียเวลา บริการ SNS มีมากเกินไป อีกทั้งยังเล่นคล้าย ๆ กัน งานการไม่ต้องทำ จึงเสียเวลาไปกับเรื่องพวกนี้ สุดท้ายไม่รู้จักใครเพิ่มขึ้นเลยสักคน เพราะเป็นความสัมพันธ์เพียงฉาบฉวย ขาดการสื่อสารระหว่างบุคคลแบบเผชิญหน้าที่แท้จริง ไม่ได้ต้องการรู้จักกันจริง บางทีบางคนมาขอแอ๊ด (ใส่) ไว้เฉย ๆ เพราะอยากมีจำนวน"เพื่อน"เพิ่มเยอะๆ ไว้โชว์ สังคมออนไลน์อาจเสื่อมลงได้
2. กำลังตกเป็นเหยื่อ นักการตลาดยุคใหม่เริ่มเห็นอิทธิพลของเครือข่ายทางสังคมแบบนี้ เริ่มพยายามมองว่าจะเข้าแทรกซึมถึงกลุ่มลูกค้าได้อย่างไร ยุทธวิธีอย่าง viral marketing การสร้าง buzz word เริ่มมีให้ได้ยินเยอะขึ้นเรื่อย ๆ บางผลิตภัณฑ์เริ่มทำตัวเนียนแทรกตัวกลมกลืนไปใน SNS ต่างๆ อย่างใน Hi5 ที่มีคนไทยอยู่นับล้าน เรียกได้ว่าพลังปากต่อปากของคนบนเน็ตแรงและเร็วเลยทีเดียว
3. ไม่มีประโยชน์ จากการต้องทำอะไรเดิม ๆ ซ้ำหลาย ๆ ครั้ง แม้ความสวยงามของ SNS คือการเชื่อมโยงผู้คนเข้าหากัน แต่ลิงค์เหล่านั้นไม่มีความหมายอะไรอย่างที่ได้กล่าวไปข้างต้น มันไม่มีเหตุมีผล และไม่สามารถอธิบายได้ว่า ทำไมคนนี้ถึงเชื่อมต่อกับคนคนนั้น ทำไมไม่เป็นคนอื่นหละ
ลองนึกภาพทุกวันนี้ มีกลุ่มทางสังคมที่ซับซ้อนมากแค่ไหน เพราะมีทั้งกลุ่มเพื่อนร่วมงาน เพื่อนสนิท เพื่อนสมัยมัธยมปลาย เพื่อนประถม เพื่อนที่ทำงานเก่า เพื่อนแฟน เพื่อนแฟนเก่า เพื่อนกิ๊ก เพื่อนเล่นเอ็ม เพื่อนเล่นเกมออนไลน์ ญาติพี่น้อง ฯลฯ แต่อย่างไรก็ตามWeb 3.0 หรือ Semantic Web อาจจะเป็นคำตอบให้กับปัญหานี้ เพราะ Semantic web มีกระบวนการในการเชื่อมโยงผู้คนและวัตถุต่างๆ เข้าด้วยกันโดยมีการระบุความหมายระหว่างลิงค์นั้นๆ ในอนาคตจากการค้นเข้าไปใน SNS อาจจะหาได้ว่า นักศึกษาอเมริกันคนไหนที่พูดภาษาไทยได้และมีความสัมพันธ์เป็นญาติหรือเป็น เพื่อนสนิทกับคนที่เรารู้จัก โดยที่ตอนนี้กำลังเรียนอยู่ในมหาวิทยาลัยแถบซิลิคอนวัลเลย์ มีงานดิเรก มีความสนใจคล้ายๆ กัน และที่สำคัญมีเวลาว่างในช่วงที่จะบินไปสัมมนาในซานฟรานซิสโก จะได้ส่ง message ไปนัดเจอกันเพื่อคุยแลกเปลี่ยนทัศนะเกี่ยวกับงานวิจัยที่ทำอยู่
สรุป
เทคโนยีสมัยใหม่เหมือน เหรียญ 2 ด้าน หรือดาบ 2 คม มีทั้งประโยชน์และเป็นช่องทางของผู้แสวงหาประโยชน์จากผู้ใช้ SNS แนวทางการป้องกันและแก้ไขปัญหาสังคมที่จะเกิดขึ้น คือ การใช้แนวทางจริยธรรม ที่ผู้ให้บริการและผู้ใช้จะต้องระมัดระวังไม่สร้างความเดือดร้อนต่อผู้อื่น และก็ตั้งใจที่จะทำกิจกรรมต่าง ๆ เพื่อเป็นประโยชน์อยู่เสมอ ผู้ใช้ต้องสร้างความเข้มแข็งให้ตนเอง คือ ไม่ลุ่มหลงต่อกิจกรรมใดกิจกรรมหนึ่งมากเกินไป ควรสร้างความเข้มแข็งให้กับสังคมชุมชน เช่น การติดตั้งระบบเพื่อกลั่นกรองข้อมูลที่ไม่เหมาะสมกับเด็กและเยาวชน การให้ความรู้เรื่องภัยอันตรายจากอินเตอร์เน็ต แนวทางการเข้าสู่มาตรฐานการบริการจัดการให้บริการเทคโนโลยีสารสนเทศ เช่น มีการกำหนดเรื่องความมั่นคงปลอดภัยที่เกี่ยวข้องกับบุคลากร ความมั่นคงปลอดภัยทางด้านกายภาพและสิ่งแวดล้อมขององค์กร การควบคุมการเข้าถึง และใช้แนวทางบังคับใช้ด้วยกฎหมาย ?
เอกสารอ้างอิง
ปิยะพงษ์ ป้องภัย. Positioning Magazine (มีนาคม 2551).
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. เม.ย. 2551 อ้างถึงใน Positioning Magazie.Sunday, November 9, 2008.
Attawee J.http://www.pccompete.com/blog/
http://jeffreyroos.wordpress.com/2007/11/02/what-is-a-social-network
http://gotoknow.org/blog/think/176946
http://www.marketingoops.com/news/online-biz-news
